マーケティングではCS（顧客満足）ということが重要視されます。
「CS（Customer Satisfaction）」は、「お客様第一」、「顧客本位」、「消費者指向」、「クライアント・ファースト」等の言葉を用いて、昔から商売の基本とされてきました。しかし現在のように市場の拡大が見込めないこと、顧客の嗜好は激しく移り変わることから改めて、顧客の声を聞き、求めるものを的確に提供して、顧客満足が得られるようにしなければ安定的な事業が難しいと認識されています。
このようにCS活動が徐々に浸透している一方で、その取り組みが表層か的なものに止まり、形骸化しているケースも数多く見られます。CS（顧客満足）が単なる目標やキャンペーンでだけで終ったり、ホームページにお客様相談窓口を設けただけというケースも。
また、最近の企業の不祥事を見るにつけ、顧客の声を本当に聞いているのか疑わしい事例も少なくありません。ひどい場合には顧客からの信頼を失い、その多くが経営危機に陥っています。
そうした一方で徹底したCS活動を推進し、成功を収めている企業もあります。市場が縮小傾向にある中でも、アフターサービスを含めたトータルな顧客管理によって顧客の嗜好を確実に捉え、それに基づく差別化したサービスを提供し続けたことから、顧客の信頼を得て、顧客の囲い込み、リピーターの獲得に成功している事例もあります。
顧客に満足を与えて信頼をいかに得るかに、事業の成否がかかっていると言っても過言ではありません。